作者: 张丹

作者简介: 资深传媒顾问,前香港阳光卫视董事兼台长

    作为高管，你是否无法忍受自己企业的负面消息出现在新闻头版上? 当你做出业绩时，你是否希望得到公众的瞩目? 资深媒体人细解与媒体打交道的十个技巧。

    这是一个媒体时代。美国纽约大学著名教授尼尔•波滋曼认为，人们在媒体上表现的出来的可信度，甚至取代了事实的真实而得到受众认可。“有的人看上去像在撒谎，事实上说的却是实话；更糟糕的是，有些人看上去像在说实话，其实却是在撒谎。”

    2004年9月，几个美国人在“自媒体”的典型代表—博客里，揭发哥伦比亚广播公司王牌主持人Dan Rather 引用的“布什总统服兵役时曾开小差”的文件是伪造的。这件事被《华盛顿邮报》做了更广泛的报道后，哥伦比亚广播公司的声誉严重受损，Dan Rather引咎辞职。

    2004年9月，美国自行车安全锁制造商、以“Tough World Tough Locks”宣传口号而闻名于世的Kryptonite公司，被一个博客揭发出用圆珠笔可撬开车锁。另一个博客则把“用圆珠笔轻轻一拨安全锁就一个个打开”的过程，制成几分钟的录像，放在了网上。车锁公司发言人看到录像后申辩说“车锁的安全性仍是有效的”，结果招致消费者猛烈抨击，录像短片在3天之内被200万人点击并迅速传播，同时受到《纽约时报》、美联社等传统媒体跟进报道，连电视记者也亲自在节目中演示如何“用圆珠笔开车锁”。很快，Kryptonite公司迫于舆论压力不得不为大家免费换锁，直接经济损失达到1000多万美元，有30年历史的名牌公司就这样在一夜之间被摧垮了。美国《商业周刊》后来评论说，这就是网络媒体时代“乌合之众的力量”。

    上述遭遇并非特例。在这“新媒体和自媒体时代”，媒体管理并非我们想像的那样简单。它可以制造出另一个世界，可以诱导和开发出受众从没有过的生活习惯，甚至能影响战争进程，还导致了“世界是平的”。

企业高管该怎么做呢？

从媒体的角度思考问题

    媒体给企业做了负面的“一锤定音”后，企业要把这个“不想要的音”翻过来，往往要花比先前多十倍甚至百倍的力量。所以，想省时省力省钱的聪明的高管，会把力气花在媒体管理上想办法通过各类媒体，为企业在公众面前“定”那个想要的“音”。

    和企业发布广告不同，媒体管理并不能为所欲为。最后体现在媒体上的内容，话怎样说，标题怎样定，仍是由记者和编辑决定的。所以，企业的媒体管理要从媒体的视角来思考问题。

媒体对什么感兴趣

    目前，国内新闻媒体主体均为国有，少部分是民营股份制。大部分媒体除了完成“舆论导向”和“领导出访、会议新闻”的任务外，还对下列内容感兴趣：

● 自然发生和人为错误造成的灾难

● 丑闻（企业或高管个人）

● 重大、离奇的刑事案件

● 大公司人事变动和兼并重组

● 涉及到巨额资金的事件（正面或负面）

● 行业投资热点项目

● 对环保、健康和医疗有重大影响的科研成果

● 企业名人、娱乐明星

● 小人物获得巨大成功的创业故事

● 其他与“最”和“第一”有关的事件

    可以看出，企业因为负面新闻成为媒体聚焦对象的可能性很大，尤其是大公司名企业，更要精心维护自己的品牌和形象。如果一个企业的媒体管理目标是“不希望引起媒体注意”（低调的企业家很多，还有一些人不想经营“百年老店”，只想赚到真金白银就抽身而退），就要设法不发生上述“媒体感兴趣事件”中的负面消息。

如何从千万“媒体素材”中脱颖而出

    相反，企业要让媒体对自己的业绩等好消息感兴趣，却不那么容易。要想使正面报道从成千上万的“媒体素材”中跳出来，离不开三要素—有趣的主题，有趣的人物、有趣的地点。

    新闻发布活动的主题设计：企业活动或企业信息的主题，要有趣、有新意。可以是“旧瓶装新酒”，换内容不换包装；也可以是“新瓶装旧酒”，换包装不换内容。即使是很“赶媒体时髦”的主题，也要“有话不好好说”，让它听上去有趣。记者大多是聪明人，常常被智慧和有趣的东西吸引。当然，也可以“制造”出公众感兴趣的话题，但该话题应该是有争议并能在社会上引发广泛关注和议论的。

    代表公司出场的主人要幽默有趣：无论是企业CEO还是他的代表，在出席媒体主办的公开场合时，都应该表现出是个幽默有趣的人，经过短短数句演讲，就能把个人魅力传达给在场记者。为了对记者提出的令人难堪的问题“对答如流”，要事先私下练习，尤其是有电视台摄影机在场时；否则它一旦开动，发现问题就太迟了。

    活动地点的选择：尽可能地在最能传达企业信息的地点举办新闻发布或有记者参加的活动。在活动举办地，一个有创意、令人印象深刻并适于在电视上表现的背景板最为重要。企业在接受电视台访问时，要站在印有企业标记和全名的地方，不要让自己的身体挡住关键字眼。尝试找一个让媒体记者“感到意外和新鲜”、他们不常光顾并觉得有趣的地方。

    通常，在新闻发布或活动中一味地“谈来谈去”，既烦人又普通。要善于利用视觉材料，造成印象深刻的视觉效果。倒不用豪华铺张，但要简陋得“高级”和时尚，日后在电视上的画面才会好看。总之，除了幻灯和影像，还可以利用明星和名人效应，为你试图和媒体说明的事情找出达到最佳视觉效果的途径。

让新闻稿吸引眼球

    企业给媒体的新闻稿除了包含传播学院新闻写作要求的5个W外，企业撰稿人还要多问自己几个问题：

● 媒体凭什么从新闻的汪洋大海中选中我？

● 我的新闻真有报道价值吗？

● 我的新闻提出了什么新观念和发展趋势吗？

● 我提供的信息会使读者、消费者在经济上、专业知识上或情感上获益吗？

● 我的新闻稿读上去有趣吗？

● 我的段落和语言都是精华吗？

● 我的描述清晰、准确吗？

● 我的文字和篇幅够简练吗？

● 我的用词中肯、实在，没有吹嘘和夸大吗？

    企业新闻稿要提供事件的背景介绍，以及企业的历史资料。虽然不需写尽所有，但也不要给记者和读者留下疑问。

用企业网页助力媒体报道

    央视今年7月下旬在《每周质量报告》“甜蜜的谎言”中曾报道，海南省今年一季度蜂蜜抽检不合格率高达87.5%，在蜂蜜集散地武汉，执法人员从大超市取样的5家蜂蜜企业的7个品种，也全部为不合格产品，是用大量糖浆兑出的。央视在节目中请来专家教如何辨别蜂蜜真假：“真的蜂蜜服下去，嗓子后头会有一种辛辣的感觉”。但这条给消费者的指引“说了也白说”，百姓怎可到超市把所有牌子的蜂蜜先揭开盖子用手指刮到嘴里品尝，再决定买什么不买什么呢？

    笔者疑惑之余上网搜索，发现有这样一条新闻：“2006年6月在全国几百个蜂蜜品牌中，百花牌蜂蜜最终被确定为2008年奥运会蜂蜜供应的惟一品牌”。但进入该企业网页，却发现这个品牌十分“低调”，在“企业简介”和“公司荣誉”中，都找不到与上述新闻有关的文字（很令人怀疑这条新闻的真假）。此外，网页上刊登的企业新闻和照片也和央视《新闻联播》差不多，以领导接见、会议新闻为主，还有各种老干部“考察团”到厂视察等（给人感觉该品牌定位在老年人）。可以这么说，“百花”至少没有利用好这次送上门的机会，“免费”扩大品牌效应和市场份额，并借机宣传自己，也没有在公司网站采取任何针对媒体、经销商和消费者的 “媒体管理”行动。

    通常，企业网页可以发挥最廉价的“媒体管理”作用，但要注意：

● 企业基本信息要全面，如历史背景、雇员人数、主打产品、年销售额、获得哪些质量认证和奖项、在行业中的地位等。

● 要有地址、电话、邮箱等详细联络方式，让查询者知道你是谁，并感到你是可以信任的。

● 要有制作漂亮的照片，如管理人员、企业大厦外观、办公室环境、机械设备、产品、证书和荣誉奖状等。

● 要有专家、业界人士对企业和产品发表的论文或文章。

● 要转载媒体对本企业的报道。

● 要刊登企业自己的新闻稿或通告。

● 企业新闻要放在首页。新闻标题均采用“主语－动词”组合，并配有照片。

● 信息更新要及时，所有刊登的信息均以有价值和实用为主导。

与媒体打交道的10个技巧

    “新闻因人而生动”，媒体管理最终还是由具体的人来实现的，而高管常常会在各种场合与媒体接触，成为企业的代言人。机智、诚恳、生动、幽默，是企业高管面对媒体的基本素质，但这方面也有一些技巧。

以诚相待，任何时候都不可向记者撒谎

    如果你不知具体情况是怎样的，就说不知道，并补充说你一旦得到结果，愿意立即转告记者。如果企业的事情干砸了，千万不可像央视《新闻调查》曝光的那些人一样对着镜头撒谎，而要实事求是地承认过错。前面提到过，媒体的职责就是探明真相，任何谎言终究会被揭穿。如果你觉得回答某些细节很别扭，可改为重点阐述你最想回答的问题，并尽可能地强调与企业成就和业绩有关的信息。此外还要确认，记者是不是从内心同意并理解你的观点。

与重要媒体人交朋友

    交上了优秀的媒体朋友，企业将长期受用不尽。重要的媒体人就是那些不仅在本单位掌控媒体资源，其权威和影响力还可辐射到其他媒体的人。关键时刻他会“见义勇为”，或替你打抱不平。

别与媒体过不去

    新闻瞬息万变，媒体报道失误是可以理解的。不要意气用事地起诉媒体，除非有证据证明，媒体从竞争对手那里受贿并是故意加恶意的诽谤。企业尤其是上市公司，受到媒体质疑和公众监督是应该和必须的，上法庭起诉媒体只能是“搬起石头砸自己的脚”，会被公众看成是站到了舆论监督的对立面，反而会使该上市公司股价大跌。

    媒体报道失误会使媒体本身最有力量的武器“公信力”受到损伤，这就已经是对媒体的“惩罚”了。所以，当出现媒体报道错误时，企业可以首先在公司主页发布澄清的声明。声明中不要有指责媒体监督的负面词语，所有论述都要站得住脚，不得有任何造假。这样其他媒体看到澄清的声明后，自然会来了解进一步的情况，跟进报道。当然，企业也可以主动请另一家同等权威的媒体刊登没有失误内容的报道。总之，要尽快让负面影响平息，并尝试让坏事变好事，借机传播企业的成绩和理念。

小报记者不可轻视

    互联网打破了大报的霸主地位，有很多致命的新闻首先是从地方小报记者那里发出来，经过网络的迅速传播，成为大报或央视深入报道的素材。此外，记者人才已经市场化，记者的流动性在加快，谁说优秀的小报记者哪一天不会变成强势媒体的名记者呢？

谨防自己的话被断章取义

    即使被媒体“逮到”，也不重复记者的负面信息。比如，“是的，我们上个月亏损了300万，主要是新产品的设计有问题。”如此，第二天报纸标题就会是“XX公司CEO承认新产品设计失败导致亏损300万”。如果对媒体不信任、担心企业信息被断章取义，也可考虑在企业网站率先发布接受媒体访问的原话。

见记者前充分准备

    接受记者采访前要上网搜索该记者过去的文章资料，了解他的一贯新闻报道兴趣点和写作风格。如果估计会受到记者的诘难，就要写出至少10个模拟记者最刁难的问题，并准备好答案。如果是电视采访，接受采访的人要事先演练。有条件的可以用模拟录像演练采访，无条件的可对着镜子练习。

关注热点新闻和流行话题

    抓住媒体的胃口才能搭上新闻便车，要策划与热门新闻沾边的活动。留意媒体最近在集中关注什么话题，看看你的企业有什么东西是可以拿来“跟风”的。但向媒体推荐企业新闻，也有时机是否适宜的问题。应注意不要与国家重大新闻和重点报道冲突，那样会遮掉你的新闻势头。通常，企业有重要新闻要发布时，要利用新闻“淡季”（相对比较平静、没有什么重大新闻事件和宣传任务的短暂间隔），如此才能脱颖而出。

避免电话采访

    如果有电话来要求当场回答哪怕只是“三分钟两个问题”，也不要回答。声音的感染力不如面对面地加上表情和手势，所以要与记者面谈。而且通常你会发现，后来刊登在报纸上的东西和你电话中说的大相径庭，但你又确实被记者采访过，此时面对“歪曲”只有无奈。你可对记者说正忙着，再约个时间，然后把问题记下来；回复说接受e-mail采访，也是一种不错的方法，因为人在行文时总比说话时更谨慎。如果电视台要求核实某个细节并做“录音电话采访”（在远程情况下电视台为省时间常使用此方法），那么在万不得已时你可以同意接受采访（处在负面新闻中的高管尤其不能说“不”，因为这个“不”很可能会被摄影机录下并播出），但需请记者先把问题提交过来，再约好时间请电视台打电话过来。总之，无论“突袭采访”什么，都不要当场做。

始终传达企业的“关键信息”

    企业高管要准备几句每次都要对媒体讲的“关键信息”，熟记在心，一有机会面对媒体就要讲出来。比如，我们是全球第一大手机制造商；全球每五个手机中就有两个我们的产品；从1999年起我们一直蝉联手机销售冠军宝座；市场占有率居全球第一；达到三分之一以上市场份额，等等。当遇到有人纠缠“手机生产”萎缩、消费者投诉等负面消息时，企业更要把媒体注意力吸引到手机未来科技开发和市场潜力上来。

    这方面的例子还很多，印象最深的是：美国博雅公关公司亚太区总裁在答中国记者问“你这次来中国除了度假还会做些什么”时，他抓住这个机会成功地传递出了企业的“关键信息”，谈到博雅公关公司亚洲的业务拓展，概括出几个了不起的数字，借机为公司做了一个大广告。

对媒体说话的技巧

● 多用表示肯定的词，少用“或许”“可能”。

● 不可插科打诨、讲低级的笑话，即使是在吃饭喝酒聊天时。媒体信任的是认真讲话的人。

● 如果对方发问不友好或问题尴尬、自己又没有准备，或在突然发问前自己根本不想回答，可以友好地笑而不语，或丢下两句耐人寻味的幽默话语。千万不要一气之下说“无可奉告”“sorry”就走了。有的人甚至一边推挡着媒体的话筒，一边遮着自己的脸狼狈而走，有失大家风度。

● 用词准确，避免任何让人产生误解的东西。若电视台采访若是抓拍到你、而非事先约好坐下来访谈，面对摄像机，你管最好只说几句关键的话（播出时这个画面通常只截取三句话或10秒左右）。媒体采访不是社交，要直接回答记者问题，然后停止，不可滔滔不绝或东拉西扯。

● 不能为了自己一时过瘾而口出狂言，或话语耸人听闻—CEO若用词不当，很可能成为第二天报纸的大标题。

● 不可批评业界同行或竞争对手的不是。在接受采访时多说自己的观点可以，但千万不要批评同行的不是，那样会给媒体和读者都留下极坏的印象，并为自己树敌。

技巧之前的功课：

制订媒体管理计划

    练就了上述技巧，也并非高枕无忧。企业与媒体之间是一种持久的功夫，不可期望一蹴而就。因此，基础工作—制订媒体管理计划，还得做好。

计划先行，专人负责

● 制订一套分阶段的媒体计划，根据企业形象或产品特性，以形式新颖的新闻发布活动，吸引网络、电视、报纸和杂志的关注，并通过媒体的报道，把企业的相关信息传播出去。该计划的重点是，让企业的理念、产品和服务，赢得知名度和社会大众的理解，获得市场对企业的普遍支持。

● 在执行过程中，根据情况对不断调整计划。

● 监控和分析报纸对公司的报道。当报道出现歪曲或不当时，及时组织修正。

● 制订一套媒体危机管理预案。当媒体危机发生时，处事不乱，尽可能地挽回品牌损失。

    上述任务的完成要有专人负责，或成立一个专门小组来完成，一些大公司则主要依赖公关公司来实施。企业“媒体管理小组”或“媒体管理人”，要扮演三个重要角色。虽然这三个角色可能由一个人担任，但每件事都必须有人去做。

    A. 媒体协调人—维护与媒体的关系，并保证企业信息送达相关媒体手里。该项工作的特点是要有亲和力和人格魅力，让记者感受到真诚和热情。设立专人很重要，以便在“媒体协调人”和媒体所派记者之间培养出良好的合作关系和情感联系。媒体记者网络是公司营销推广活动的关键，也是公司最需储备的“外援”人力资源。

    B. 媒体发言人—针对媒体发言时曝光，这项工作的特点是要有镜头前的表现力，声音好听，语言清晰简练，不乏幽默。发言人对企业内部事务和政策要了如指掌，可以在毫无准备的情况下快速思考，回答“不友好”记者的刁难问题。他还是个好的倾听者，让记者感受到他的耐心和诚意。

    C. 媒体撰稿人—把新闻发布和推广活动主持词、广告词、给媒体的新闻稿，富有创意地写出来。企业主动给媒体的稿子要干练紧凑，重在突出公司产品和服务在业界的地位和与众不同。撰稿人要对媒体报道和社会时尚十分敏感，了解目标消费人群的心理和行为方式，写出“正中下怀”的宣传语。

    一些上市公司的媒体管理计划中，公司的股东也是重要的锁定受众。这类企业除了执行上述媒体管理任务，还要考虑：

● 要吸引哪些股东的注意力，如何吸引（用什么手段实施吸引）？

● 企业要给每一位股东留下什么样的印象（用具体的词汇描述）？

● 股东平时消费什么媒体，或对哪一类媒体有偏爱？

● 企业哪类信息最可以吸引到股东的注意力？

● 怎样改善企业形象广告、网站、企业内刊、分类广告、展览、海报、宣传口号，等等。

    步步为营，实现目标

● 找出自己企业的问题所在，根据企业客户和消费者定位，制订出周详的媒体推广计划和策略。

● 制订出执行这项计划所需的预算和时间表（请专业的公关公司或自己做，预算是不同的）。

● 对公司自己的网站、内刊、宣传册和宣传片，做好调整和美化。

● 制订媒体危机防范计划和解决预案。

● 任命担任媒体协调、媒体发言和媒体撰稿的人。

● 按照你想吸引到的媒体的质量，建立分层次的媒体联络图，该联络图就是企业对外拓展的通路。它可使企业在跟媒体打交道时，针对不同的受众，选择正确的媒体。

● 建立记者通讯录，并时常更新。

● 准备好向企业客户和消费者传达的关键信息（每个阶段有所不同），并主动向记者推销这些信息。

● 创意及实施有媒体参加的公司活动。

● 监控媒体报道，并对每一项媒体发布活动做出业绩评估。

附录

“新媒体和自媒体时代”到来

    今年6月中旬，上海地铁站出现了12幅大众Polo汽车发布的系列广告，因广告词“涉嫌有车族的炫耀和对地铁族的侮辱”，受到大批博客批评，进而上升到主要汽车网站和广告业界的大讨论，使Polo陷入“以争取地铁族潜在客户为初衷却反被地铁族唾弃”的泥潭。

    Polo迅速撤换掉有争议的广告，以为事件就平息了，但由于被撤掉的广告仍在互联网上传播，所以掀起了更勇猛的狂潮。Polo的市场定位对象、那些年轻的消费者们，呼声四起、群情激愤，说是要展开“网络大反攻”。有网友以上海地铁站的口吻，设计了比讽刺地铁族“更劲”更有创意的讽刺开车族的广告，前后也多达10余幅，从油价、堵车、环保，到“Polo太小不如地铁能拉全家”“开车参加party不能喝酒”等等，全部套用Polo原广告词，连讽刺带挖苦，历数了有车族的种种不便。

    两三周后，这个被报纸称为“申城地铁族大反击”事件，从上海扩散到广州南方等城市，广州参与恶搞的广告设计人，甚至把Polo与“二奶”联系起来。

    如果把Polo发布的“歧视”广告和博客发布的“反歧视”广告对比起来看，确实觉得博客的观点更站得住脚。事态后来扩大到对Polo品牌的认同上，多数人表示这些广告词使人产生了对Polo轿车的反感。有人还说：“像我这样以地铁为上下班交通工具的工薪阶层，如果以后买车的话，一定不会考虑该车型，连带对‘大众’这个品牌也要考虑考虑。”

    7月27日，美国《商业周刊》网站以“中国博客的力量”为题，就此次事件发表文章评论说：企业现在需要重视那些博客可能对公司运营产生影响的内容和传播渠道。像Polo广告事件这样，以如此快的速度从消费者那里获得反馈，在一年之前还是不可能的事。“尽管博客们仍带有非传统的文化及流行色彩元素，但最终结果已经是，它足以成为让企业重视并要善加利用的主流媒介力量。”

    “Polo广告事件”的实质，是Polo委托的广告制作人的几个大脑，和数百万隐形博客大脑的一场“设计大比拼”。这种在智慧、力量和“媒体火力”上的悬殊，是Polo事先绝没想到的。而公众今天看到的这种输赢结果，也是每个企业都有可能面对的。

    网络技术的发展把我们带进了新媒体和自媒体时代。一场由web2.0技术引发的革命，让传统媒体、任何机构和个人，都可以在网络上发布信息，人人都可以成为“媒体”。影像、歌曲和小说的创作者，各种“新新偶像”们，将作品放在网络迅速走红，培育出成百上千万的fans。中国甚至比欧洲发达国家如德国、法国，更早进入了“新媒体和自媒体时代”。

在新媒体和自媒体时代中：

● “新闻发布”的技术门槛和“准入”门槛降低，不需要成立媒体公司或国家新闻出版署审批，不需要报刊书籍的“刊号”和“批号”，任何人都可以在自己的博客里做出“报道”，然后最具价值的信息会很快通过平面媒体再次传播。

● “新闻发布人”和受众是互动的，News Room是开放式的，人人平等，都可以参加讨论。

● 这种全民对新闻和媒体的参与和互动，导致影响国家政策制订和执行的舆论声音范围无限制地扩大。

● 在网络上发布诽谤和误导性“新闻”，代价较小影响却很大，公众甚至无从知道“新闻发布者”的真实面目。

● “新闻”的不准确性加大。

● “新闻”的可控性降低。

● 在自媒体时代，各种不同的声音的来自四面八方，“主流媒体”的声音逐渐变弱，人们不再接受被一个“统一的声音”告知对或错，每一个人都在从独立获得的资讯中，对事物做出判断。