IBM软件部资深工程师 袁俊峰

各位尊敬的领导、各位来宾，大家下午好！

    今天非常荣幸有这个机会来和各位餐饮界的同仁交流、学习，我们这次来不是推广任何产品，只是把IBM在这个品牌口碑分析营销方面先进的经验和大家做一个汇报，供大家参考，看看我们现在的业界在国际上做得好的企业如何通过网络宣传自己的产品。

    关于餐饮，小时候我母亲告诉我，一定要找排队对的，人坐着非常满的。我这个方法这么多年百试不爽。主题是什么？餐饮企业怎么管理自己的口碑。

    对于餐饮这块，口碑管理比其他行业要重要得多。比如全聚德，北京人之外来了北京，一定要请我吃全聚德。其实他没有在广告商做广告，为什么他可以在全国知名，代表了北京的形象。因为他的口碑无论是北京还是外地都是非常成功的。在我们餐饮界，上午很多报告非常精采，如何做内部的ERP，库存管理、门店管理，这些都相当重要，是信息化的第一步。我们老祖宗告诉我们，知己知彼百战不殆，比如麦当劳、肯德基，培养鸡可以做一个标签，可以通过平台追踪，非常完善。下一步就是了解客户，对品牌有什么建议，有什么要求。

    餐饮企业比较同质化，比如肯德基和麦当劳，有什么很大不一样吗？无论是店面设计和卖的东西，从客户的角度来说，有什么不同？客户觉得麦当劳什么地方好，肯德基什么地方好？需要我们一个专业化的工具来支撑分析找到什么才是我们客户最关注的地方。

    我们了解客户的话，做营销首先要回答两个东西，首先做品牌营销，两个问题要问自己。第一就是怎么样倾听客户的声音？我们知道很原始的手段，填问卷、找人街头采访，我相信这个时代已经过去了。上个星期我在西直门吃牛排，吃完给我一个单子，填完就给我一个折扣。拿了这些单据怎么分析？比如有的需要熟些，有些需要嫩些。我们需要一个新的思路，怎么倾听客户真的声音。

    现在网络时代的力量都是不可忽视的，特别是对于面向青年的消费人群，餐饮企业未来的增长点绝对是年轻人，他们花在网上的时间比报纸上、电视上的时间多很多。比如微博，我也很喜欢玩，很大的好处信息传播速度非常快。网络时代倾听客户的声音，知道客户想的是什么，关心什么。

    第二，客户听谁的？以前的推广手段无非是打广告、发传单、打折。我们研究结果显示，80%以上的人，特别是餐饮企业，绝对相信的是朋友的推荐，比如我在那里好吃。比如广告上说我做的多美味，原料来自什么地方，很少会有人相信企业的广告。一个好的口碑远远比企业打一个好的广告重要得多。

    这是我们对现在网民的一个调查分类，主要想说明两个问题，第一，上网年龄段从几岁到几十岁，网络的覆盖人群受众是相当广的。第二，网络上第一种写评论的人，另外是看评论的人。现在写评论的人是少数，大部分是看评论的人。现在是少数人可以影响多数人的时代，怎么管理对我们有利和不利事件，所以需要我们进一步探索。

    这是客户经常问到的，我们分析网上的内容，有搜索引擎，为什么我们还需要专业的IT工具或解决方案做这个事情。一个成熟的品牌口碑的分析工具，和搜索引擎有几个不同：

    1、搜索引擎只是帮助你找到含有关健词的文本片断，比如输入肯德基，可能前面很多都是肯德基哪里有卷下载打折，对于我是肯德基的决策者，这些信息我是不在意的，在意的是客户对我肯德基怎么评价的，和竞争对手的优劣区别。

    2、搜索引擎只能帮助我们找到想要的东西，必须有很清楚的概念，我要搜索什么，专业工具一定要找到不仅发现客户已经发现的东西，更要帮助用户发现未知的东西。

    从品牌管理的角度来说，我们认为有三个纬度：

    第一，从市场管理，上面就是品牌管理，最上面就是危机管理。怎么在三个纬度上构建自己的网络品牌的口碑形象。

    下面有一个实际的例子，给大家看一下成熟的品牌有几个部分。从这个例子可以看出品牌营销分析需要解决那些问题。

    我们做的是一个对化妆品品牌的分析，首先这个工具客户要知道，大家讨论的是什么？比如这里有热点词汇，化妆品牌用户讨论最多的是皮肤、头发、彩妆，根据这些汇总的信息，我们就应该知道一个餐馆里，用户最关心的是什么？装修、味道？我相信这个答案是没有固定的，如果去麦当劳、肯德基，装修都是相似的。但是高级的地方都是非常好的，通过专业的工具提供准确的线索。

    前几次参加一个会议，问他们怎么得到客户的反馈？我们团队有几个人就专门研究，内部讨论客户应该想要什么？这是非常不理智的，客户的声音很多时候和我们想的截然不同的。除了我们刚才看到，对这些关健词可以分析出来客户喜欢的几个纬度，可以分析出用户喜欢用什么类型的网站，类似于论坛上发表信息，其次博客、新闻等等。分为横轴和纵轴，讨论的信息量的分布图，有几个峰值，系统会分析欧莱雅请了三个代言人，在用户群体是广受讨论的，用户也比较认可的。欧莱雅和易贝的官司。欧莱雅的一百年庆典，欧莱雅在法国要求柜员必须是白人，有点种族歧视了。如果是针对欧莱雅和易贝打官司的时间，关于法律方面的词汇在整个网络里是最多的。

    对品牌用户是怎么评价的？一个品牌做得在好，肯定也有说做得不好的。我们必须抓住大部分的，比如欧莱雅的正面和负面评价，为什么有的月份正面评价高，有的月份负面评价高。

    危机告警部分，现在网上信息传播非常快，最近出了很多事情。不管这个信息是谣言还是真实情况，最开始类似的信息在网上零散讨论，通过网络放大，会迅速得到蔓延。对于企业管理者，如何在第一时间抓住会对企业产生致命性影响的事情作出处理，这是需要解决的事情。特别是对于大的企业，象很多知名企业，比如全聚德、麦当劳，品牌形象是非常重要的。

    这个例子我们发现有人在网上发布欧莱雅没有通过动物是研究直接拿到人身上去用了，系统一定要有告警功能，危机是否及时可以处理。

    这个功能是品牌还有关键字二纬比较的词，看横轴部分，是用户讨论的几个关键字，包括广告处理、酒精测试、头发、价格各个方面，纵轴是和竞争对手做的比较，比如美宝莲等，这个信息会告诉我们你和你的竞争对手相比，在同质化的环境下做的好部分是什么，做得不好应该怎么改进。

    对于餐饮企业来说，同质化也是比较严峻的问题。怎么抓住你的客户，让他认为虽然大家都是做快餐的，但是我的东西是别的企业做不来。通过这副图，可以看到广告的LOGO，欧莱雅的品牌有一个交集，发现广告宣传上，欧莱雅比其他地方做得好，从用户角度讨论比较多。 倩碧，用户关心的是皮肤方面的产品。

    通过这副二维比较图，我们企业对自己有一个比较清醒的认识，优点和缺点在什么地方，应该怎么改。

    做广告，以前和老总聊过，做广告就是深水炸弹，不知道效果。广告怎么投放，那里投放，都是非常有学问的。每个平台有自己的特殊性和局限性，比如QQ空间的，肯定年龄层次相对比较低，都是年轻人。如果在汽车之家的论坛，大多数是有买车的，即将买车的人。

    投放广告的时候，第一一定要搞清楚，我们针对的人群是什么。第二怎么投放广告达到经济效益最大化。专业的工具帮助分析出所有讨论我们的产品网站里，有成千上万，那个网站和我们的产品相关度是最大的。

    由于时间关系，最后给大家分析一个真实案例的例子，卡夫食品，在全球属于数一数二的食品企业，在澳大利亚的分公司有一种榨菜，被澳大利亚列为国家食品。导致管理团队困惑，产品牢牢站住市场，该不该革新。如果不革新，其他产品会蚕食市场。当时找到IBM，有什么方法帮助解决这个问题。

    我们的口碑分析团队通过专业的工具，搜集澳大利亚本地各种出名的论坛，用户关于这种产品的讨论。发现很多用户喜欢把自己作才的心得，用这种酱料怎么做菜，加什么东西味道更好，很多人找着这个做确实很好。通过专业工具，给了一个完整的定位，这个产品应该下一步如果革新，沿着那里走。

    通过这样一种技术手段，最后卡夫食品新发布了一款产品，在澳大利亚卖得很好，可以说是IBM对商业品牌分析方面比较成功的一个案例。

    今天也是抛砖引玉，谢谢大家！